Архив рубрики: Корпоративные тренинги
Рекламации, агрессия и другие удачные возможности для роста продаж
Давайте вспомним причины и типичные ситуации, когда клиент проявляет негативные эмоции, при предъявлении претензий (в виде рекламации, или просто жалобы).
Итак, когда и почему …
Когда «что-то сломалось»…«Думал, будет работать, а оно сломалось» — несоответствие ожидаемому.
Когда приходится тратить нематериальные ресурсы (время, силы)
Когда приходится тратить деньги (проезд/бензин)
Когда есть страх, что вопрос не удастся решить быстро и «дёшево» (ещё больше денег и ещё больше времени).
При этом Человек может испытывать:
-страх, унижения, страх не справедливого обвинения
-страх разоблачения того, что он сам нарушил правила эксплуатации изделия
В любом случае, клиенту есть от чего испытывать негативные эмоции.
В каждой из этих неприятных ситуаций есть несколько оставляющих.
1.Решение вопроса.
2.Компенсация сопутствующих материальных затрат (проезд + упущенная выгода)
3.Компенсация эмоциональная.
Слава богу (или к сожалению), материальная компенсация сопутствующих затрат у нас в стране не принята. Не принято об этом даже заговаривать. Но в «моральном счёте», который предъявляет клиент «к оплате» при рекламации такая графа есть обязательно!!!
И её надо учитывать.
Чтобы разобраться в этом вопросе, предлагаю посмотреть на него несколько с другой стороны.
Мне кажется, что в отношениях «компания – клиент» довольно много от семейных отношений.
Вспоминайте…
Перед свадьбой молодые люди уже каким-то образом представляют, как будут жить вместе. Какой-то образ есть для каждой возможной ситуации, в том числе и для негативных. О возможных негативных ситуациях стараются не думать, вернее стараются не задумываться. То есть думают вскользь.
Потом они начинают жить, и Действительность начинает расходиться с Ожиданиями.
Так возникает Эмоция.
Вообще механизм возникновения эмоций очень простой:
У человека есть некая N-норма ожиданий. Образ того, «как должно быть», «как правильно». Причём эта «норма» существует для всего на свете. Если человек знаком с каким- нибудь словом значит есть и образ. Если есть в биокомпьютере файл «супруг»- то он не может быть пустым. Вот такой парадокс: супруга ещё нет, а файл «супруг» — есть.
И если действительность лучше, приятней, чем наши ожидания – эмоция положительная.
Соответственно, если действительность ниже наших ожиданий – эмоция отрицательная.
У молодой жены, даже очень счастливой, всё равно есть некие сомнения-опасения. Правда?
Как Вы думаете, какой самый сильный страх у девушек, в чьих семьях были сильно пьющие родственники?
Правильно! Заиметь пьющего мужа!
Поэтому, даже выбрав самого — самого распрекрасного
девушка всё равно сомневается:
«А вдруг ОН только притворялся таким хорошим и непьющим? А на самом деле он будет напиваться и безобразничать?»
И вот, страшное однажды случилось: он напился…
Но «оказался не агрессивной гадиной, а ласковым и весёлым зверьком. Да ещё и такие нежности говорил… И вообще, он оказался такой милый и смешной…»
С этого момента молодой супруг становится ещё роднее и любимее.
Что произошло в этой истории?
Сначала было событие, потом реакция на событие. Стресс- гнев (отрицательная эмоция), но потом положительная эмоция.
Так же и в рекламациях:
Если клиент получил больше, чем ожидал, относиться к компании он стал лучше.
Более того, даже сам факт рекламации можно рассматривать как положительный фактор…
Чего человек боится больше всего и чаще всего?
Неизвестности.
Анекдот:
Разговор двух спецназовцев
-Ты чего больше всего боишься?
-Стоматологов… и темноты.
-Ну стоматологов – понятно, а темноты – то почему?
-А ты представляешь, сколько в темноте может быть стоматологов?!!
О чём может беспокоиться новый клиент, уже совершив покупку?
1 (О прошлом).Не переплатил ли? Не ошибся ли? Не обманули ли?
2.(О будущем) Как себя поведут продавцы, если вдруг изделие сломается…
Похожи эти сомнения на сомнения молодожена? (Не путать с женихом)
Не рано ли женился?
Не зря ли вообще женился?
На той ли женился?
«Вот я из дому на охоту…а вдруг какой приятель в гости заглянет, чем они будет заниматься?»
После уже свершившейся неприятности, люди переходят из области Предположений – в область Знаний. Уже нет нормы Ожиданий – уже есть личный Опыт.
То есть становится понятно, сколько именно стоматологов в темноте.
Сам факт рекламации — при всей неприятности ситуации — отличная возможность перевести лояльность клиента из краткосрочной в долгосрочную.
Ибо (по статистике) за исключением 5-10% клиентов, доминирующей потребностью которых является новизна во всём, и которых не привязать к своей точке никак, остальные в основном «верные». Не из «любви», так от лени. Как говориться «От добра, добра не ищут.» Часто и «добра» -то не нужно, лишь бы зло было привычное (терпимое).
Анекдот:
Спрашивает одна дама другую
Слушай, подруга, да брось ты своего козла. Он и пьёт, и дерётся, и денег от него – копейки. Найди себе другого.
Э-э-э… Какой козёл мой козёл – я уже знаю, а какой козёл будет следующий?
Есть статистика, говорящая, что более 90% клиентов, обращавшихся с рекламацией, в случае, если рекламация была успешно преодолена, клиентами ОСТАЮТСЯ.
Более того, они начинают активно рекомендовать Вашу компанию своему окружению, то есть становятся активными и бесплатными рекламными агентами.
Оно и понятно, ведь они видели уже не только рекламно — фасадную сторону вашего бизнеса, но и «оборотную сторону медали».
И теперь как говориться… «И в горе и в радости, пока смерть (компании или конкурент) не разлучит Нас»
Ибо
Последующая лояльность клиента зависит не от самого факта претензии, а от грамотности работы персонала при её обработке.
Работа с возражениями. Подготовка.
По опыту общения с руководителями продающих подразделений, ничего важнее, чем умение продавца справляться с возражениями, нет.
И хотя это аж пятая ступенька цикла продаж, её почему-то считают Самой важной.
Вот это тот случай, когда наиболее бросающееся в глаза, то есть ОЧЕВИДНОЕ – всего лишь ВЕРОЯТНОЕ.
Возможно потому, что ошибки на стадии работы с возражениями наиболее заметны.
А заметны почему?
Потому что после работы с возражениями мы или переходим к завершению сделки, или клиент уходит. То есть «или получилось или не получилось».
Я смею утверждать, что к стадии работы с возражениями, взаимное несовпадение желаний и возможностей, продавца и покупателя просто стали Очевидными. А существовали они, без должного внимания со стороны продавца, и раньше.
На мой взгляд, куда более важную роль в подготовке продавца — консультанта играет
стадия Подготовки, на которой накапливаются знания.
Знание собственного продукта, желательно на уровне технолога-материаловеда, или разработчика.
Знания возможностей применения своего продукта на уровне имиджмейкера или инженера (в зависимости от отрасли и продукта).
А важнее знаний – только умение расположить к себе. Умение войти в контакт и потом его не потерять.
Неплохо конечно, чтобы знания о продукте консультант грамотно и ярко донёс до покупателя, а перед этим – выяснил прямые и психологические потребности клиента, чтобы не грузить клиента ненужной информацией.
И вообще, умел показать товар лишь тем лицом, которое буде приятно клиенту.
И что получается…Если консультант прекрасно подготовлен информационно, грамотен комуникационно (ну или хотя бы обладает природной доброжелательностью, и в своей экспертности не скатывается до врачебного высокомерия типа «Я- врач, а ты больной.»).
Деликатно выявил потребность, и рассказал о товаре то, что было клиенту услышать ВАЖНО и при этом не обманул…
Тогда ВОЗРАЖЕНИЙ как таковых и быть не может… Но вопросы, уточняющие обязательно появятся. Не возражения, а СОМНЕНИЯ. Дальше — всё просто…
Отвечаем на вопросы и проводим к кассе…
И на последок: «Приходите к нам ещё!»
Как? нравится Вам эта пасторальная картинка, которую я нарисовал?Мне тоже…Вот только вопрос…
Независимо от того, насколько экспертно подготовлен консультант, независимо от того, какой климат внутри магазина, погоду за дверями салона делает не консультант, а его величество клиент. И на потому «величество», что всегда прав, а потому, что в конечном счёте он определяет, был смысл в пребывании продавца на рабочем месте или нет. Покупатель голосует ногами и рублём.
И на этих выборах голоса подтасовать невозможно.
От Каратэ к Айкидо и Танго
(Работа с возражениями для любителей рукопашного боя)
Ключ к успеху в «работе с возражениями»- изменение мировоззренческой позиции.
Идеальный вариант- это перейти от модели «противоборства» к модели «танца». Переход от концепции: «Кто кого победит» к концепции: «Вместе мы можем сделать то, что поодиночке не получится».
Для тех, кто не очень понимает, как можно «танцевать» с тем, кто мечтает прервать общение », предлагаю переходную модель. Пусть не танец, но хотя бы переход от жёсткого стиля общения в виде обмена ударами-репликами к мягкому стилю «связывания» или «обволакивания» партнёра. Не зря ведь очередную встречу высоких договаривающихся сторон лишь недавно тачали называть «турами» переговоров, а привычнее то слышать «раунд», как в боксе.
Давайте попробуем наметить путь от Противоборства к Сотрудничеству.
Обычно эту идею очень легко принимают в теории и очень тяжело воплощают на практике. (Кто лично занимался «холодными продажами», тот помнит, что когда тебя в 30-й раз за день посылают на…, желание врезать «пославшему(шей)», возникает несколько чаще, чем желание станцевать с ним(ней) танго.)
Поэтому, о переходе к «танцу» – в следующий раз, а сейчас о переходе от противостояния к нейтральности. От тактики «обмена аргументами-ударами» движемся к тактике «Использование силы партнёра».
Иными словами от ударных техник рукопашного боя к борцовским, от Карате к Айкидо.
Что принципиально отличает ударные техники от борцовских?
Правильно, длительность и интенсивность физического контакта и дистанция.
Сравниваем… (Для более корректного сравнения можно рассмотреть европейские виды единоборств: бокс и классическую борьбу.)
Ударные техники:
Физический контакт кратковременный и максимально интенсивный (Вспомните «Убойный аргумент» в переговорах).Безопасная дистанция – максимальная.
Борцовские техники:
Физический контакт – практически постоянный, интенсивность меняется в очень широких пределах, короткая дистанция может быть безопасней, чем длинная.
Основных идей приёма, который я описываю две:
Первая идея: остаться на короткой дистанции. Войдя в «соприкосновение» не дать себя оттолкнуть далеко. Причём, оставаясь на короткой дистанции, уметь чувствовать себя в безопасности.
Задача этого этапа удержать контакт с вашим абонентом, чтобы получить ещё немножко времени. Получить возможность заинтересовать его возможной пользой, о которой он пока не знает. Такой мягкий способ «причинить добро».
Важно:
Если Вас выпихивают «ударом»- повышая голос- значит вы уже перегнули палку – недопустимо. Анализируйте, где Вы УЖЕ допустили ошибку.
Если «Они нас в дверь, а мы в окно», то есть Вы стараетесь быстро инициировать новый контакт после того, как неудачно закончился предыдущий — это навязчивость- тоже недопустимо.
Вторая: использовать информацию от партнёра в своих целях. Фактически это «забить гол с подачи противника». Разве важно, кто подал? Важно от чьей ноги мяч оказался в сетке. Любое возражение как-то формулируется. И в формулировке уже есть информация, которую можно использовать на пути к цели.
Итак алгоритм
Делай раз … Остаться в контакте. Не разорвать дистанцию, а лишь немного её увеличить. Фраза скорее «о клиенте», и лучше использовать вопрос.
Услышав «импульс к окончанию контакта» не оканчивать его, не прощаться, а немножко отойти. (Не свалиться в пропасть окончательного отказа, в которую Вас хотят спихнуть, а сделать шаг назад, под кромкой обрыва Вы заметили небольшой уступ).
Позиционная задача этапа –устоять.
Можно «зацепиться» за формулировку возражения Можно её уточнить, можно её толковать в выгодную для себя сторону
Делай два…Перехватить инициативу. Ваша повествовательная фраза, может нейтральной тематики. Фраза скорее «о себе», нежели о собеседнике.
Позиционно: Шаг ни назад, не вперёд, а скорее в сторону, чтобы уйти с линии атаки.
Делай три…Переход в «наступление». Реализация инициативы. Предложение в форме вопроса.
Позиционно: шаг вперёд, к плотному контакту.
Внимание важно: Постарайтесь, чтобы все «шаги» после тренировки были слитными, а не разорванными. Не зря ведь в съёмочных группах хороших боевиков есть специальная должность: «хореограф рукопашных схваток».
Метод «сравнения — переноса» в продажах.
Есть товары, сравнение которых и возможно и корректно, благо есть большое кол-во оцифрованных данных – «характеристик». Как в электронике например.
Есть товары, конкурентные преимущества которых менее очевидны, или есть недостаток оцифрованной информации о них. Как например, в оправах для очков или в резиновых лодках. Тогда сравнивают хорошо известный и понятный товар и переносят это сравнение на менее очевидный.
Зачастую пользуются сравнением с автомобилями. Характерный ответ не очень компетентного продавца 90-х на вопрос: «Чем эти штуки отличаются, кроме цены?» звучал обычно так: « Ну это — как «Мерседес, а это — как «Запорожец».
Сейчас это сравнение уже не столь очевидно, ввиду того, что выросло поколение, которое смутно представляет, что такое «Запорожец», да и его российский аналог -«Ока» тоже «почила в бозе»…
Хотя пользоваться этим приёмом всё-таки можно. Например, сравнивая всё тот же, неувядающий имидж изделия концерна «Даймлер-Крайслер» с неизменяемым имиджем изделий ЗАО «АвтоВАЗ».
Со всеми ли клиентами метод «переноса» на автомобили работает?
К покупателям — мужчинам (от мальчиков до старцев) применим великолепно.
К самостоятельным дамам, тоже не плохо, так как они тоже, всё чаще за рулём.
К совсем юным барышням, оказывается, тоже применим часто. Сами они ещё водить не толком умеют, зато умеют «мерить тачками» мужиков – потенциальных сексуальных партнёров. Как известно, принц должен быть на белом средстве транспорта.
А что делать, если Ваш клиент – женщина, причём совершенно не ориентирующаяся в автомобильном мире?
Какой привычный товар из её мира, может помочь ей понять совершенно новом товаре?
Духи ? Каждому своё, вплоть до аллергии.
Кастрюли? Цена совершенно не адекватна качеству.
Стиральные порошки? Различий не так уж много, и чтобы её почувствовать нужно быть «спецом».
Швейные машинки? Так уже почти никто не шьет самостоятельно.
Методом опроса, и при бесконечных «ну это глубоко индивидуально…», всё же удалось выделить три вида, где позиционирование более-менее устоялось. (Если не по качеству, так по стоимости-престижности). Это Цветы, Косметика и Страны для отдыха.
Понятно, что собранные здесь предпочтения отражают некое усреднённое отношение, скорее сложившийся стереотип, нежели истину в последней инстанции. И аромат –дело сугубо индивидуальное и каждая страна предстаёт по разному, в зависимости от того, что Вы готовы в ней увидеть. Та же Индия. Кому-то — прелести Тадж-Махала, а кому-то – дохлые коровы на улице.
Этот «рейтинг» не претендует на объективность, ибо исследует именно субъективную составляющую.
Этот рейтинг составлен по результатам опросов 64 участниц моих тренингов по продажам. Ни одна из опрошенных не имела деловых связей ни с одной из перечисленных компаний.
Цветы | Косметика | Страны для отпуска |
Орхидеи | CHANEL, Dior Estee Lauder Lancome |
Куба, Бали, США, Япония, |
Розы,Георгины,Пионы,
Лилии |
Carolina Herrera, Erba Pura Sospiro, L’Oréal MAYBELLINE , Mary Kay, Clinique |
Мальдивы, Италия, Испания, Австрия, Швейцария, Скандинавия, Индия, Таиланд, Китай, Вьетнам.( Наш Байкал). |
Нарциссы, тюльпаны, флоксы | Amway , Oriflame , Garnier«Чёрный жемчуг», «Чистая линия». | Турция, Египет, Тунис, Финляндия, Греция |
Полевые | Белорусская косметика | Анапа, Крым. |
Таким образом, если продавец не в состоянии перевести характеристику изделия в значимое для клиента преимущество, и «выгоду», чтобы сравнить два изделия, то сравнительная фраза сравнительную фразу можно построить так:
«Белорусы конечно не плохую косметику делают, но Dior это Dior»
«Если ни времени , ни денег, то можно и в Крым махнуть, но Бали — это место, которое не забудешь никогда».
«Не важно, что орхидеи и престижней и дороже, если этот букетик ромашек Он нарвал для меня сам, а не купил в ларьке».
P.S.
Написана статья была в 2012, а кажется- в прошлом веке. Воистину, в интересное время мы живём.